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工業(yè)品營(yíng)銷的產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)
美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家里斯和特勞特在他們著名的《營(yíng)銷戰(zhàn)(MARKETINGWARFARE)》中這樣寫道:營(yíng)銷的本質(zhì)是戰(zhàn)爭(zhēng)
。在市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)中,競(jìng)爭(zhēng)者就是假想的敵人,顧客則是要占領(lǐng)的陣地。一個(gè)公司要想成功,就必須要面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它必須尋找對(duì)手的弱點(diǎn),并針對(duì)那些弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)?div id="d48novz" class="flower left">
工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)的本質(zhì)就是價(jià)值戰(zhàn)
相關(guān)資料顯示
,中國(guó)有將近2000多家電機(jī)生產(chǎn)商,將近4000家電線電纜生產(chǎn)商工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)的本質(zhì)就是價(jià)值戰(zhàn)
顧客關(guān)注價(jià)值與顧客忽略價(jià)值的概念
工業(yè)產(chǎn)品的采購(gòu)行為是一種非常理智、非常專業(yè)的行為
在評(píng)判各個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)值是顧客關(guān)注價(jià)值還是顧客忽略價(jià)值的問題上,顧客似乎擁有絕對(duì)的權(quán)力
很顯然,顧客的想法和要求千差萬別
針對(duì)顧客關(guān)注價(jià)值展開的三種戰(zhàn)術(shù)
顧客關(guān)注價(jià)值的本質(zhì)就是有關(guān)產(chǎn)品功能、產(chǎn)品使用價(jià)值和取得成本的組合
例如,當(dāng)某企業(yè)需要采購(gòu)一臺(tái)循環(huán)流化床燃煤鍋爐時(shí)
很多企業(yè)都擁有足可以滿足顧客關(guān)注價(jià)值的技術(shù),但卻缺乏能將技術(shù)轉(zhuǎn)化為顧客關(guān)注價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)值營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)
一
、初級(jí)戰(zhàn)術(shù):向顧客展示產(chǎn)品價(jià)值價(jià)值需要被顧客感知,價(jià)值需要被顧客驗(yàn)證
枯燥的技術(shù)無法帶給顧客任何價(jià)值體驗(yàn),企業(yè)必須通過各種方式展示產(chǎn)品的顧客關(guān)注價(jià)值
企業(yè)向顧客展示那些顧客忽略價(jià)值是毫無意義的
知己知彼
展示顧客關(guān)注價(jià)值的常用方法是:
1
2、邀請(qǐng)顧客考察產(chǎn)品生產(chǎn)的工藝流程
3、邀請(qǐng)顧客參加技術(shù)交流會(huì)
4
、向顧客展示業(yè)績(jī)、其他企業(yè)的推薦信、權(quán)威機(jī)構(gòu)的對(duì)質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)水平、項(xiàng)目實(shí)施能力等方面的資質(zhì)和認(rèn)證,或邀請(qǐng)顧客方技術(shù)權(quán)威或顧客認(rèn)可的第三方對(duì)產(chǎn)品技術(shù)水平進(jìn)行評(píng)價(jià)和認(rèn)定,增加顧客對(duì)價(jià)值真實(shí)性的認(rèn)可;5
、讓顧客試用產(chǎn)品,帶給顧客真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn),真實(shí)、全面的感知和驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值;以上幾種方法既可以單獨(dú)使用,又可以配合使用
。但無論怎樣使用,企業(yè)必須確信自己向顧客展示的是顧客關(guān)注價(jià)值而非顧客忽略價(jià)值。二
、中級(jí)戰(zhàn)術(shù):改變顧客關(guān)注價(jià)值如果一個(gè)企業(yè)有能力為每個(gè)顧客提供他們所關(guān)注和需要的全部?jī)r(jià)值
,這個(gè)企業(yè)中標(biāo)的概率就會(huì)大大增加。遺憾的是這只是一個(gè)夢(mèng)想前文曾經(jīng)提到:在評(píng)判各個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)值是顧客關(guān)注價(jià)值還是顧客忽略價(jià)值的問題上
答案當(dāng)然是否定的
曾經(jīng)有一家生產(chǎn)電制冷中央空調(diào)的A企業(yè)參與一個(gè)項(xiàng)目的議標(biāo),幾輪談判下來
此時(shí)A企業(yè)的銷售員決定破釜沉舟
,他當(dāng)場(chǎng)提出請(qǐng)?jiān)u委們參觀他們?cè)诟浇囊粋€(gè)樣板工程,就算給他最后一個(gè)機(jī)會(huì),評(píng)委被他的執(zhí)著感動(dòng),最終同意了他的請(qǐng)求。當(dāng)評(píng)標(biāo)委員會(huì)的專家們來到現(xiàn)場(chǎng)時(shí),A企業(yè)的銷售員為專家們?cè)敿?xì)講解了單螺桿壓縮機(jī)的優(yōu)點(diǎn)
,并與雙螺桿壓縮機(jī)進(jìn)行了全面的對(duì)比,為了解釋個(gè)別專家提出的噪音和震動(dòng)問題,他還把一個(gè)一元硬幣立在中央空調(diào)主機(jī)上,機(jī)器啟動(dòng)時(shí),硬幣紋絲不動(dòng)。最終,A企業(yè)使用的單螺桿壓縮機(jī)以低噪音、低震動(dòng)、平穩(wěn)可靠運(yùn)行6萬小時(shí)的事實(shí)征服了現(xiàn)場(chǎng)的所有評(píng)委,評(píng)委們經(jīng)慎重考慮后決定改變?cè)u(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn),最終A企業(yè)一舉中標(biāo)。在上述案例中
,A企業(yè)能夠成功的影響顧客的關(guān)注價(jià)值,已經(jīng)在戰(zhàn)術(shù)方面超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但仍有少數(shù)企業(yè)并沒有僅僅滿足于影響顧客,他們更期望憑借自己在業(yè)界的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位或非凡的產(chǎn)品營(yíng)銷能力成為幫助顧客制定價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的人而不是標(biāo)準(zhǔn)的被動(dòng)承受者。這樣企業(yè)就可以真正做到“以己之長(zhǎng)攻敵之短”,在幫助顧客制定價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的過程中輕松的把自己獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值變成了顧客關(guān)注價(jià)值,不戰(zhàn)而屈人之兵。曾經(jīng)有一個(gè)企業(yè)投資新上一個(gè)化工項(xiàng)目,需要招標(biāo)采購(gòu)一批工業(yè)低壓電氣元件
,共有10家企業(yè)參與競(jìng)標(biāo)。為了得到這個(gè)訂單,這10家企業(yè)當(dāng)然是八仙過海項(xiàng)目進(jìn)展很快,轉(zhuǎn)眼就到了發(fā)標(biāo)時(shí)間
原來
,B企業(yè)的銷售員小曾接觸項(xiàng)目不久就發(fā)現(xiàn)甲方這邊已經(jīng)都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的支持者了,他仔細(xì)的研究了9家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,發(fā)現(xiàn)除了控制方式之外,參與競(jìng)標(biāo)的企業(yè)的產(chǎn)品幾乎沒有什么差異,他決定打產(chǎn)品價(jià)值牌,在直流控制這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上做文章,因?yàn)槟苌a(chǎn)直流控制產(chǎn)品的企業(yè)算上他們自己一共是3家,而其余兩家一個(gè)是國(guó)外廠商,價(jià)格奇高,另外一個(gè)是實(shí)力和品牌遠(yuǎn)不如自己的一家小企業(yè)。通過設(shè)計(jì)院關(guān)系的運(yùn)作,設(shè)計(jì)師在離招標(biāo)還有一個(gè)月時(shí)終于同意以直流控制作為標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì)最終
三、高級(jí)戰(zhàn)術(shù):通過銷售解決方案為顧客塑造更高價(jià)值
影響或改變顧客關(guān)注價(jià)值也許是一個(gè)很不錯(cuò)的戰(zhàn)術(shù)
少數(shù)企業(yè)在研究顧客關(guān)注價(jià)值時(shí)發(fā)現(xiàn):有些價(jià)值可能對(duì)顧客會(huì)非常有幫助
解決方案就是針對(duì)某一問題或某一行業(yè)提出的一個(gè)解決問題的系統(tǒng)方案。解決方案既可以被看成是企業(yè)組織設(shè)計(jì)的一種戰(zhàn)略
產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)必須圍繞顧客關(guān)注價(jià)值而展開并最終超越顧客關(guān)注價(jià)值。解決方案超越了單純產(chǎn)品價(jià)值的范疇
IBM前任總裁郭士納曾經(jīng)說過:像我這種主管不屬于某一個(gè)行業(yè)和某一個(gè)產(chǎn)品,我的責(zé)任是把當(dāng)?shù)氐乃蠭BM的隊(duì)伍整合起來
,提供整合的解決方案,給外面提供整合的IBM的形象。美國(guó)沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授喬治戴伊(GeorgeDay)在他的書中這樣寫道:“在客戶需要一套定制的個(gè)性化方案
IBM公司在前任總裁郭士納的領(lǐng)導(dǎo)下成功的完成了公司組織結(jié)構(gòu)變革
雖然IBM
美登制圖公司是美國(guó)的一家中小型印刷企業(yè),在吉姆多納休擔(dān)任總裁之前
1988年美登制圖公司爭(zhēng)取到了一份為美國(guó)一家大型食品商印制10萬份促銷宣傳單的合同
在應(yīng)用美登的方案之后
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