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中國家電企業(yè):“終端驅(qū)動”時代來臨
隨著市場多極化時代的到來,原來家電企業(yè)所熟悉的生存環(huán)境
“黑鐵時代”的模式改變
綜觀家電行業(yè)走過的近三十年發(fā)展歷程
“產(chǎn)品驅(qū)動”是企業(yè)強調(diào)通過提升產(chǎn)品的檔次(品質(zhì)
“品牌驅(qū)動”即是通過大力的品牌投入
“渠道驅(qū)動”是目前運用最廣泛的一種成長模式
但伴隨著中國經(jīng)濟(jì)市場化和國際化進(jìn)程的加快
同時
在這嚴(yán)峻的生存環(huán)境下
“終端驅(qū)動型”企業(yè)大行其道
隨著生存環(huán)境的惡化和消費者需求的多樣化
實際上
,“終端制勝”已經(jīng)成為營銷界的一個金科玉律,并不是一件十分新鮮的事。而且,無論“產(chǎn)品驅(qū)動”、“品牌驅(qū)動”還是“渠道驅(qū)動”型企業(yè),作為營銷價值實現(xiàn)的“最后一公里”的終端,始終都是企業(yè)成長的核心關(guān)節(jié)點之一。只不過,以前企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品、廣告、品牌很多,終端只是作為銷售的平臺來運用,并沒有像“終端驅(qū)動”型企業(yè)那樣提到一個戰(zhàn)略的高度來看待,實際上這是對終端力量的巨大漠視。“終端驅(qū)動”能成為企業(yè)的成長模式
,是其終端贏利模式的建立。終端贏利模式就是以終端核心為發(fā)力點現(xiàn)今
以廣東龍的集團(tuán)為例
,其前身為新東方集團(tuán),國內(nèi)代理商“一哥”。先后為眾多國外知名品牌的中國區(qū)域總代理,市場年銷售額高達(dá)近20億元,使“新東方”一度成為“進(jìn)口家電的代名詞”。1999年,中國入世之風(fēng)日盛,龍的領(lǐng)導(dǎo)清醒地認(rèn)識到為國外品牌作嫁衣的代理之路對企業(yè)發(fā)展不能長久,便毅然決定停止一切代理業(yè)務(wù),同時投巨資建成10萬平方米的阜沙工業(yè)園,生產(chǎn)自己的產(chǎn)品,并以“龍的品牌”在國內(nèi)開始了真正意義上的創(chuàng)業(yè)之路。這是一家典型的“終端驅(qū)動”成長型企業(yè),自創(chuàng)立品牌起,就把終端上升到戰(zhàn)略高度,確定了其二十二字營銷模式:“優(yōu)秀的終端形象+持續(xù)的終端演示+抓住關(guān)鍵銷售時段”,并讓其占據(jù)著龍的發(fā)展整個價值曲線的第一要素。同時,這個模式都是依附著終端為著力點,并讓其轉(zhuǎn)變成巨大威力,如此模式讓渠道流通與終端流通產(chǎn)生了互動;讓終端賣場與品牌廣告相互連接;讓操作與培訓(xùn)、客戶接觸與反饋進(jìn)行互動,從而在終端中反映出較強的競爭力。其次,將“終端驅(qū)動”要素進(jìn)行量化:制定了兩本操作指引手冊,即《龍的終端形象規(guī)范手冊》與《龍的市場推廣活動指引手冊》,目的是明確終端工作的操作指引;統(tǒng)一終端工作的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)的競爭歸根到底是成本和利潤之爭,什么方式可以減少成本又能達(dá)到利潤最大化
,那自然就是企業(yè)的最佳選擇。實際上,品牌、渠道、傳播、產(chǎn)品、終端,各個環(huán)節(jié)都可能是產(chǎn)生贏利的最大推動力,問題是企業(yè)產(chǎn)品的生長階段不同、產(chǎn)品類型各異、市場環(huán)境千姿百態(tài),什么時候、什么因素在起主導(dǎo)作用就大為不同。當(dāng)“終端驅(qū)動”型的新生代家電企業(yè)大行其道時,越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到終端的重要性
,必須盡快建立新的成長模式,打造新的核心競爭力體系,才能夠在未來激烈的市場競爭中領(lǐng)先于對手,從而獲得競爭優(yōu)勢。對傳統(tǒng)模式的全面顛覆
“終端驅(qū)動型”的家電企業(yè)成長為行業(yè)發(fā)展的帶來了新跨越,也為家電行業(yè)展現(xiàn)了全新的成長創(chuàng)新模式
,在加速分化家電企業(yè)成長路徑依賴的同時,對傳統(tǒng)成長路徑更是一種破除。第一
、破除了企業(yè)的傳統(tǒng)成長路徑隨著市場環(huán)境的不斷變化
第二
第三
“終端驅(qū)動”除了企業(yè)將終端提升到戰(zhàn)略的高度
第四、破除了“機(jī)會導(dǎo)向”成長型企業(yè)的內(nèi)生慣性
“終端驅(qū)動”的贏利模式不急于擴(kuò)大市場份額
第五
因此,“識時務(wù)者為俊杰”
?div id="m50uktp" class="box-center"> 。ㄗ髡攥F(xiàn)國內(nèi)某著名家電企業(yè)市場部部長;《市場報》